บทคัดย่อ

          บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่าคาเฟ่เมดมีอัตลักษณ์และการบริการที่แตกต่างหรือเหมือนกับคาเฟ่แบบอื่นอย่างไร รวมถึงศึกษาว่าการนำเสนอตัวตนผ่านของพนักงานในคาเฟ่เมดมีรูปแบบอย่างไร โดยมีการสังเกตการณ์ในพื้นที่ร้าน Maidreamin ทั้งสาขา MBK Center จังหวัดกรุงเทพมหานคร และสาขา Future Park Rangsit จังหวัดปทุมธานี เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างสาขาในเมืองและสาขานอกเมือง โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพและวิเคราะห์ผ่านกรอบแนวคิดอัตลักษณ์และตัวตน ทฤษฎีการปฏิสัมพันธ์เชิงสัญลักษณ์ และแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด (7Ps)

          จากการศึกษาพบว่าอัตลักษณ์ของคาเฟ่เมดมีการนิยามตนเองว่าเป็นดินแดนแห่งความฝัน เป็นคาเฟ่แนวเอ็นเตอร์เทนเมนต์ เป็นคาเฟ่เมด และมีความเป็นญี่ปุ่น ซึ่งแสดงออกถึงอัตลักษณ์เหล่านี้ผ่านสัญลักษณ์ที่สื่อสารความหมาย  ในการนำเสนอตัวตนของพนักงานมีการสวมบทบาทตัวละคร “น้องเมด” ที่อิงคาแรคเตอร์จากการ์ตูนญี่ปุ่นที่เมดจะสวมชุดเมดกระโปรงฟูฟ่อง เรียกเจ้านายว่านายท่านหรือคุณหนู โดยแยกตัวตน  “น้องเมด” ออกจากตัวตนในชีวิตจริง ทั้งนี้การปฏิสัมพันธ์เชิงสัญลักษณ์ที่พบในคาเฟ่เมดยังมีการสร้างความหมายร่วมกันแบบใหม่ เช่น การกำมือยกขึ้นเหนือหัวเหมือนแมวพร้อมพูดว่า “เหนี่ยนเนี้ยน” หมายถึงการเรียกพนักงาน การร่ายเวทมนตร์ก่อนทานหมายถึงทำให้อาหารอร่อยขึ้นก่อนกิน เมื่อจุดโคมไฟแล้วจะกลายเป็นนายท่านหรือคุณหนูของดินแดนแห่งความฝัน เป็นต้น นอกจากนี้จากการเปรียบเทียบสาขาในเมืองและนอกเมืองยังพบว่ามีความเหมือนกันในด้านราคา ช่องทางจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ด้านกระบวนการและด้านสภาพแวดล้อม ทั้งสองสาขาไม่มีความแตกต่างกันมากนัก แต่มีความแตกต่างในด้านการตกแต่งร้านและมีบางเมนูเป็นเมนูเฉพาะสาขา ในด้านบุคคลมีความแตกต่างอย่างชัดเจนเนื่องจากสาขาในเมืองจะมีพนักงานที่ประจำร้านมากกว่าสาขานอกเมือง ทั้งนี้ที่สังเกตเห็นได้คือลูกค้าสาขานอกเมืองจะบางตากว่าสาขาในเมือง ในส่วนของกลุ่มลูกค้าทั้งสองสาขามีทั้งกลุ่มมาคนเดียว กลุ่มเพื่อน กลุ่มครอบครัว แต่สาขในเมืองจะมีเพิ่มเติมคือกลุ่มชาวต่างชาติ ในขณะที่สาขานอกเมือง ไม่ค่อยพบกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ

คำสำคัญ : เมดคาเฟ่, คาเฟ่เมด, อัตลักษณ์, อัตลักษณ์และตัวตน, การปฏิสัมพันธ์เชิงสัญลักษณ์ 

Corresponding Author E-mail : phatcharida.35@gmail.com

Abstract

The purpose of this research study is to examine the identity and service of Maidreamin Café and compare it with other cafes, as well as to study the presentation of employee identities at Maidreamin Café. The study observes Maidreamin branches located at MBK Center in Bangkok and Future Park Rangsit in Pathum Thani, aiming to compare the differences between urban and suburban branches. The research utilizes qualitative research methods and analyzes through the frameworks of identity and brand personality, symbolic interactionism theory, and marketing mix concepts (7Ps).

The study found that the identity of Maidreamin Café is defined as a dreamland, an entertainment café, a maid café, and with a Japanese essence. These identities are expressed through symbolic communication. In presenting their identities, the staff members take on the role of the "maid" character, which is inspired by Japanese anime. The maids wear frilly maid costumes and refer to customers as "Master" or "Mistress". This maid persona is deliberately separated from their real-life identities. Symbolic interaction in maid cafés also involves the creation of new shared meanings. For example, raising a clenched fist above the head while saying "nyan nyan" is a gesture used to call a staff member. Casting a "magic spell" before eating is believed to make the food taste better. Lighting a lantern signifies that the customer has become the Master or Mistress of the Land of Dreams, and so on. Furthermore, a comparison between the urban and suburban branches reveals similarities in pricing, distribution channels, marketing promotion, processes, and physical environment—there are not many significant differences between the two. However, differences were found in the interior decoration and certain menu items, which are unique to specific branches. In terms of personnel, there is a noticeable difference: the urban branch has more permanent staff than the suburban branch. It was also observed that the suburban branch tends to have fewer customers compared to the urban branch. Regarding customer groups, both branches serve individuals, groups of friends, and families. However, the urban branch additionally attracts foreign customers, while such customers are rarely seen at the suburban branch. 

Keywords: Maid Café, Identity, Identity and Self, Symbolic Interaction